腾讯新零售商业模式

春节将至，零售业迎来全年销售高峰，腾讯选择此时杀入新零售战场。

2月2日，大型区域零售商步步高（SZ.002251）宣布与腾讯签署战略合作框架协议，相关细则尚未完全确定。步步高将继续停牌。

传闻从半个月前开始发酵。2018年1月22日，步步高发表公告称，因筹划重大事项，公司股票于当日开市起临时停牌，预计停牌时间为10个交易日。

在此之前，市场就敏锐地嗅探出了潜藏的机会气息，步步高股价在1月19日一度上涨9.85%。步步高将与巨头合作的消息不胫而走，直到2月2日揭晓谜底。

与此同时，腾讯和另一家零售企业的合作也宣告完成。同样是在2月2日晚，海澜之家（SH.600398）发布公告称，腾讯以约25亿元的价格买下了公司5.31%的股权；此外，两家公司还将合作设立一个规模为100亿元人民币的产业投资基金。

从份量上来看，这两笔交易完全称得上大动作。但人们已经见怪不怪，因为这仅仅是腾讯近两个月内在零售战场上的两次出手而已。

毫无疑问，腾讯从未打算把电商领域全盘让给老对手阿里巴巴。但和以往不同的是，这家曾经在同一块战场上多次折戟沉沙的互联网巨头，正打算以一种新的方式卷土重来。

失落的巨头

十几年前，腾讯曾希望在内部打造出属于自己的“淘宝”。

2005年9月，在时任RTX腾讯通负责人的湛炜标主导下，腾讯正式上线旗下电商网站“拍拍网”，随之而来的还有一套在线支付工具，也就是现在的财付通。不难发现，这对标的正是阿里巴巴的淘宝和支付宝。

当年的腾讯正处于上市后的高速成长期。在互联网站稳脚跟之后，“企鹅”迫切希望在广告业务之外找到更多的发展空间。马化腾本人多次亲自为拍拍网站台，还发出过“拍拍肯定与淘宝拼到底”这样的豪言。

在腾讯重组组织架构后，拍拍网一度被归到新整合的互联网事业部之下，湛炜标的头衔也变成“腾讯电子商务部总经理”，但这块业务更多是由腾讯总办直接领导，体现出电商业务在腾讯内部的重要地位。

有QQ的数亿用户作为基础，拍拍网在初期确实迅速积累了一批用户。淘宝当时正在推广“招财进宝”收费服务，拍拍网针锋相对地采取免费策略，也撬动了一大批淘宝店家“弃暗投明”。

这让马云很是恼火，在一次媒体采访中，他甚至直接点名马化腾：“竞争是一种游戏，马化腾的策略用得很好，这就是竞争的味道。”

不过他的担心并没有持续太久。拍拍网虽然来势汹汹，但很快就陷入停滞状态，和淘宝之间的鸿沟一直未能缩窄。自2007年以后，淘宝始终占据整个C2C市场90%以上的份额，拍拍网的比重则停留在个位数。

这也许是腾讯一直信奉的“流量为王”心态在作祟。腾讯长期依仗QQ作为拍拍网的流量入口，这尽管能够给网站带来人流，却并不能帮助网站留住用户。前腾讯高级副总裁吴宵光就评价称，腾讯将流量拉到电商平台的发展模式“是一个计划经济的运作方式”。

经过几年的尝试，腾讯不得不承认自建平台效果不佳，不如收购成型平台，湛炜标也转到了投资部门。在C2C市场被淘宝占领的情况下，腾讯把注意力集中到B2C市场。

2012年5月，腾讯宣布完成对B2C电商平台易迅网的控股。同年，腾讯电商控股公司独立，曾为QQ写下第一行代码的老将吴宵光亲自上阵，担任公司CEO。

拍拍网的失败给腾讯上了一课。在腾讯电商独立之前，马化腾就曾表示，要有效地管理电商的物流、仓储、线上人员和线上业务，必须依靠产业链的合作伙伴助力。吴宵光也提到，腾讯电商要给商家更多免费流量，形成有机增长，建立一个良好的生态环境。

放弃对流量的执念、加强供应链管理，听上去确实是做好一个电商平台的必备条件。但腾讯醒悟的太晚了，除了阿里巴巴之外，京东、苏宁等后起之秀已纷纷崛起。京东2012年成交额为600亿元，而腾讯电商交易总额仅有44.27亿元，不到京东的10%。

用户形成的消费习惯并不容易更改，更何况当时的腾讯电商和其他平台相比，并没有太突出的特点。腾讯通过自有平台在电商领域实现弯道超车的梦想，眼看成了空中楼阁。

两年后，这一系列尝试终于宣告结束。2014年3月10日，腾讯与京东联合宣布，腾讯支付2.14亿美元现金换取京东15%的股权，并将QQ网购、拍拍的电商和物流部门并入京东。

这笔交易之后，易迅网依然保持独立品牌运营，但腾讯在电商领域显然已从战略进攻转入了战略防御阶段。腾讯电商自此之后再也没有出现在公司的财务报表之中，掌门人吴宵光也在2015年离开腾讯做天使投资去了。根据腾讯电商的官方信息，部门中80%以上的员工转入京东。

从此，电商的战场只剩下阿里巴巴和京东两家巨头对峙，而腾讯只剩下一面旗帜在后者的阵营中孤零零地飘扬。

此消彼长

2014年之后，腾讯的注意力便集中在游戏和社交，电商领域仅凭京东占位。

另一方面，阿里巴巴却在加速攻城略地。

“新零售”战略是阿里的最新武器。马云在2016年的云栖大会上提出这一概念，并声称“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”严格说来，新零售不是电商的一种模式，而更像是一种进化体。在这个思维带动下，互联网零售的商业模式逐渐从线上向线下扩展。

尽管电商近年来攻城略地，更广阔的市场仍然在线下。商务部数据显示，2017年国内实体商品网上零售额为5.48万亿元，而社会消费品零售总额为36.6万亿元，这意味着超过80%的交易是在线下完成的。实体零售在电商冲击下仍然保持增长，重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。

另一方面，线上购物的增速正在放缓。国家统计局的数字显示，2014年前三季度，全国网上零售额为1.82万亿元，同比增长49.9%；2015年前三季度，全国网上零售额为2.59万亿亿元，同比增长36.2%；2016年前三季度，全国网上零售额为3.46万亿元，增速为26.1%。

互联网红利逐渐衰退，巨头不得不把目光放到线下，探寻线上和线下结合的可能性。

“对于实体和纯电商来说，两者是相辅相成的，线上为其引流，带来用户，线下同样也可以为线上引来线下的流量和用户；另外，线下还能为用户带来更大的销售半径、宣传渠道，以及更好的体验。”中国电子商务研究中心主任曹磊对此分析称。

无论对于渐显疲态的纯电商，还是被电商打压的实体商业，新零售都是一个全新的机会，2017年因此成为“新零售元年”。

作为新零售概念的开创者，阿里显然抢在了前面。至今为止，阿里至少已投资苏宁、银泰、百联、三江、高鑫联华日日顺等数十个线下零售项目；根据《好奇心日报》的统计，过去四年来，阿里在线下零售投入的资金高达735亿元人民币。

阿里在新零售方面的路数是“中心化”。以投资高鑫为例，阿里在入股完成之后，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份，成为高鑫零售第二大股东。这意味着阿里有权委任高鑫旗下零售品牌“大润发”董事会的大多数成员，以及主席、CEO及CFO等职位。

这与阿里在电商零售方面的深厚积淀有着紧密联系。阿里寻找线下布局，目的往往在于利用自身的物流、供应链、产品等能力，对目标企业带来更加彻底的改变。

相比于阿里，一切商业模式都建构在线上的腾讯，同样需要探寻线上和线下结合的可能。

发布2016年腾讯财报时，马化腾就提到，公司必须对潜在风险十分警惕。尽管游戏和内容业务仍在快速增长，但这两个领域的竞争也十分激烈。此外，这两块业务还面临着来自监管层面的不确定风险：2017年，腾讯的王牌手游《王者荣耀》就遭遇了来自《人民日报》的强烈质疑，造成腾讯股价一度缩水过千亿港元。

在这种背景下，不难理解腾讯为何如此看重“互联网+”。在腾讯推动业务向线下进发的过程中，零售消费无疑会成为一个重点。

更重要的是，通过和线下零售商合作，腾讯有可能为自己掌握的巨额流量找到新的变现方式。

长久以来，腾讯通过在线社交及网络游戏的投入，积累了大量的线上流量，这是腾讯的核心资产。但在用户积累完成之后，它们也要考虑如何更好地从用户身上赚到钱。

现在腾讯倚仗的主要是线上交易，但更广阔的线下市场无疑意味着更多的机会。重视线上的腾讯，也需要往线下走，获得更丰富的线下数据来丰富自己的商业模型，从而挖掘更多的变现机会。

卷土重来

和以往“抄起资源自己干”的莽撞不同，腾讯重新审视自己在电商行业的定位，并采取了曲线策略。从目前的行动来看，腾讯似乎放下了“打造一个新淘宝”的执念，转为联合更多的合作伙伴，为它们提供技术能力，从而形成一个电商矩阵。

自从3Q大战之后，腾讯一直信奉开放战略，马化腾已经多次对外阐述过这一点。不久前，在广州《财富》论坛上，他再次讲到了开放战略问题。

“腾讯是一家主张开放的企业。对于我们来说，赋能的做法是，我们是去中心化的，我们给合作伙伴资源，让他们自己搭建自己的业务，自己来决定自己的发展。”

这句话表明腾讯不再“大包大揽”，而是更倾向于用投资的方式拉拢来自不同行业的合作伙伴，并从流量、资金、技术等方面给予帮助，让它们发展壮大。

在2017年的腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯COO任宇昕提到：“并不是说腾讯要再次大举进入电商，我们之前有过承诺，我们不再做自营的中心化的电商业务，所以所有的商家不用担心我们做智慧零售会分流客户，分流流量。”

在今年1月24日举行的腾讯投资年会上，腾讯总裁刘炽平以及腾讯投资管理合伙人林海峰再次重申这一战略。刘炽平表示，未来的趋势是线上线下相结合，腾讯近期投资了不少线下企业，线下有很多宝藏。林海峰则提出，互联网下半场有一个更大更广阔的场景，那就是还没有被充分数字化，或者没有“被充分用更小的颗粒度去数字化”的线下场景。

高管们的种种言论都表明，腾讯已经修炼完成，将再次对电商发起攻势。