重新认识品牌广告

广告圈的三大难题是：

有一半广告投放浪费了，但我不知道浪费在哪里

为什么客户的需求总是变来变去

广告到底有没有效果

这属于广告人都知道，然后也没了，想知道为什么，但是没答案。

从我进入广告行业到离开，这三个问题一直困扰我，无论是拿戛纳金狮子的ECD，还是港澳台新马泰的高管，都说不出个标准答案。

我有时甚至很痛苦：熬夜写了半天方案，做了这么多创意，到底有啥用呢？到底是客户和我的自嗨，还是真的能成就品牌？一种从业虚无感经常油然而生。

后来我在互联网公司晃了几年，看到了各种维度的数据，了解了互联网的度量衡，我才明白，其实，关于广告的很多问题是有解，而且可以有标准答案的。比如这个创意到底好不好，这个campaign有没有效果，都是可以看数据判断的。

广告人喜欢躲着数据走，原因无非两个：要么不相信那些衡量广告效果的数据呈现方式；要么觉得没有好用的查数据工具。当年，那些简单粗暴的把广告好坏，跟销量对应起来的数据计算法，曾遭到广告圈的一致反对，包括甲方市场部。

但我们都知道，这是工具的问题，不是度量的问题，一个缺乏度量标准的广告世界，会充斥着对消费者的一知半解。

很多问题是有解的，但你做不到，比如说没有好工具，没有对数据，成本太高等。

今天我们看到的电商端，看销售数据的工具很多，但是看品牌数据的很少有没有一个数据工具，能让品牌方看到品牌的数据，从正确的角度，看这个草种下去没有？种对人没有？种的够不够多？够不够深？能不能开枝散叶？

时至今日，仍然没有一个大一统的，覆盖广告圈的品牌广告度量权威工具。让大家可以把广告往里一投，就知道效果怎样。

科学广告的兴起

广告圈里曾经有两个流派：分别是乔治路易斯代表的艺术的广告，以及大卫奥格威代表的科学的广告，在那个缺乏大数据的时代，两个流派都很成功，因为艺术没办法用算数衡量，科学也没有技术支持。

小预算大创意虽然可遇不可求，但也不是超低概率事件，做一年的广告，多多少少都会火一两个，这有点像中餐做菜：适量酱油、少许味精、油温8成热。虽然模糊，但是长期做下去，手上多少都有点感觉。

低成本试错的经验主义时代，模糊的掐指一算还有活下去的可能，但到了今天，在全世界最卷的消费市场，竞争激烈到一夜就能变天的时代，已经没有空间，也没有钱让你玩了。

广告全面科学化，深度数据化，正确度量化，这是躲不过去的事情。

我们可以这么理解科学的广告：

-内容科学化：

从天马行空的广告，进入宝洁4段式广告的崛起。

早年很多广告要么是超长文案，结尾才出一点点品牌信息。要么做一个脑筋急转弯的故事，让你猜品牌。后来宝洁的4段式横扫了大江南北

提出问题-秀发干枯分叉怎么办？
解决方案-别担心全新潘婷滋养你！
RTB（reason to believe）-它含有3倍维他命E，滋润秀发，从发根到发梢。
呈现结果-秀发如此出众，就是潘婷。

短短15秒，从提出问题到解决问题，从创造焦虑到缓解焦虑，还完成了品牌种草。30多年过去，这种广告格式依旧在短视频中适用。甚至精准到焦虑到第几秒结束，产品要出现几次，都有标准。

-媒体科学化：

从佛系投放的5大传统媒体，变成可监控智能投放的DSP。

纸媒、电视、广播、户外、直投这5大传统媒体，被半佛仙人称之为：随缘投放。你也不知道谁是看了户外大牌来买东西的，谁是记住了你的报纸广告。效果基本不可监测，也不好评估好坏。

后来在网站时代出现的DSP智能投放，算是初代的科学化媒体，可以批量下单，批量竞价，看点对点的数据，但问题是：只能看到曝光量，用户分层和标签不是很清晰，也看不到用户对品牌的认可度、信赖度、美誉度这些数据，变成了一个纯媒介投放工具。

-人群科学化：

4A的市调人群包，进化到巨量引擎的5A人群分层模型。

从前每次提案，策划的ppt一定有人群分析，但基本千篇一律：一二线城市、18-45岁人群、月薪3000元以上、大学文化、愿意尝试新鲜事物……这些模棱两可的说法。

但现在，已经没人这么写了，大家用的是巨量引擎5A人群分层模型。先用巨量云图圈出8大人群，按照综合年龄、消费水平、地域分布，圈出已知的人群画像；再用5A模型，把人群分成：认知、兴趣、种草、转化、复购。最后，再结合“行业人群的普遍特性+节日节点”的一致表现。三位一体，层层递进，找到高价值的人群。人群科学化，就符合了一个销售的28逻辑：20%的精准用户，贡献了80%的销售数字。

-品牌科学化：

brand z的最具影响力品牌榜，进化到巨量SCI品牌力模型。

WPP集团旗下Millward Brown华通明略，每年都会发布全球最具价值品牌100强，及最具价值中国品牌100强等榜单，基本上众望所归，但这个更像是品牌荣誉墙。

在另一个维度，作为一个普通企业，想知道自己在行业当中的具体位置，用户心中的喜爱程度，一轮广告做完之后，有没有好感提升，可能需要一个数据查询工具，可以像算汇率一样，输入品牌名，就得到排名的计算器。

想睡觉就来个枕头，巨量引擎就出了个两个工具：

1、SCI品牌力模型，从品牌规模、品牌效率、品牌形象三个角度帮你拉数据，其实就是用户体量、转化效率、品牌美誉度。也就是：用户知不知道你、买不买你、爱不爱你，能够清晰的看到。

2、BLS品牌增效度量，看你这一轮投放下去，用户的喜爱度、购买意愿、推荐度是否有增加。

这俩组合在一起，其实是静态数据+动态数据，告诉你品牌已有哪些用户资产，这轮品牌建设之后又增加了多少用户资产。

为什么要做品牌广告

当你把科学的广告搞清楚了之后，有一个哲学问题就冒出来了：为什么要做不带销量的品牌广告？

白牌或者说单纯的渠道品牌，是近几年电商平台很活跃的一种商业体，纯卖货，纯促销，纯功能，没有品牌心智，没有用户沉淀，一波流生意。优点是投入少、来钱快，缺点是：风险大，随机性强，寿命短。所以白牌从来不做品牌广告，只做促销广告。

但是要做品牌，就不能这么简单粗暴，品牌是长期主义，用户忠诚，良好溢价。为了构建品牌8要素，品牌必须要做形象广告、促销广告、服务广告、功能广告等多种类型的广告。

形象广告的意义：展示最有趣的一面

一条好的形象广告是化全妆的白领精英，是认真准备第一次见家长的相亲对象，不仅要展现最好的一面，还要让目标用户产生兴趣，记住的不是你的品类，而是你的品牌名。

功能广告的意义：展示最有用的一面

这个功能还是人有我有，而是人无我有，或者人有我优，独特的使用价值或者审美价值，才是你的独特卖点USP。

促销广告的意义：展示最有料的一面

促销的本质不是低价格，而是高性价比，同样的价钱买到更多，或者花更少的钱享受更好的产品。更或者，是在强需求的时间段有赠品，在弱需求的时间段有优惠。

这几种不同的广告，其实都是投给品牌的同一群人，区别就是，什么时间，什么地点，什么内容，满足当下的什么需求。这，又是数据要解决的问题。

怎么做品牌广告

梅尔吉布森的经典电影《偷听女人心》，简直是所有品牌的心声，如果能知道一个人在某个时间某个地方的需求，恰如其分的打一条她喜欢的广告，这才是“让人心动”的广告吧。

品牌广告的的本质就是人际沟通，从认识到熟悉再到信赖，所以消费心理学其实是社会心理学的一个分支。我们常说，要把品牌想象成一个人，但是为什么都是熟人，有的人过目难忘，有的人毫无存在感，其实就是广告没做好，很像我们常说的，没有眼力价，比如人家夹菜你起身转桌，人家出门你非要上厕所，人家记笔记你递卫生纸。

怎么做品牌广告，又回到了时间地点人物的匹配（天时地利人和）

-人物：

先按照巨量引擎5A人群分层模型划分：认知、兴趣、种草、转化、复购。你这一波推广到底要切哪一层？是圈新用户？还是要召回老用户？是让用户心心念？还是立刻就下单？广告内容和人群行为一致才有统一效果。比如功能饮料投放年轻男性人群，主打他们喜爱的游戏、电竞内容，不存在新认知和激发兴趣，属于很明显的种草行为。