销售员的观察技巧

第三章　调查先于行动——没有调查研究就没有成功销售

1.磨刀不误砍柴工——销售工作需要调查研究

有很多销售员，在还没有做好充分的准备情况下，就热情地投入到销售工作当中来。吉特默极其反对这种行为，他认为，仓促地跳过准备阶段，直接进入销售实战，并不是一件好事。“欲速则不达”，“厚积薄发”。只有对所代理的产品、代理的区域和客户情况有了充分的了解，才是时候进入到销售阶段。

很多销售员的眼里只有那些可能会购买自己代理的商品的客户，而没有看到调查研究更广阔的范围，这就将调查研究狭隘化了。一名销售员应将目标定在自己所代理的整个区域内，并对它进行全面的了解，而不是只关注那些有可能为自己带来订单的某些人。

吉特默要求销售员准确地认识自己的职责。他说，有的销售员会认为调查研究工作是销售经理的职责，他们所需要的销售数据应该由公司提供，他们只需要接手公司安排给他们的客户，为他们做好服务工作就行了。有这种想法的销售员并没有认识到调查研究所具有的广泛意义。

从整个销售过程来看，调查研究是准备阶段的重要组成部分，它是销售员必须要做的工作，因此，做好调查研究工作就是销售员的职责。

需要注意的是，在开始从事销售工作的时候，千万不可目光短浅。有的销售员工作辛苦了就满腹牢骚，并且还会在工作中“偷工减料”，其实这样做损失的是自己。我们所从事的工作不是为别人，而是为自己。如果我们希望从工作中获得最大的利益，就必须全身心地投入其中。

当然，吉特默提醒销售员也要考虑一个成本的问题，要明智地对自己进行投资，以便自己所付出的努力能够获得最大限度的回报。工作并不是权宜之计，它需要每个人不断地寻求坚实的支撑，从而使目前的工作成为自己长久的事业。

只要在销售的岗位上，就要遵循一个准则：准确而全面地了解产品、区域之后，再进入销售的实质阶段，千万不要贸然前行。

当然，吉特默所说的对产品和区域情况的了解，必须由销售员自己去亲自搜集资料，即使有人告诉我们相关的信息，也要经过自己的实际验证。不要有等、靠的心理，否则就会对销售工作大大地失望。作为一个销售员，大部分时间都需要我们“自编自演”地唱独角戏。

也许会有人会说，搜集资料是在浪费大量的时间，一个人不可能对销售领域有太多的了解。我们现在的主要工作是销售商品，是获得实际的订单。把时间都浪费在调查研究上，怎么去争取订单？

这完全是外行的胡言乱语。之所以会有这样的说法，吉特默认为是因为大多数销售员都没有协调好调查研究同争取订单之间的关系。事实上，如果能充分利用调查研究的机会，合理地安排好时间，根本不会影响到实际的销售工作。

与那些非常能干的销售员交谈就会发现，他们几乎不需要分配任何的时间去进行专门的调查研究。因为他们每时每刻都在进行调查研究，甚至在同客户谈话的时候也不例外。一名优秀的销售员，他们的每一根神经都高度的敏感，每时每刻都在为捕捉新的销售机会做准备。他们随时随地都在寻找新的客户，就连同客户在一起的时间也不例外。

当然，需要注意的是，调查研究并不是漫无目的的，否则会变得没有任何效果。需要在进行调查研究之前，设定一个明确的目标，要系统性地进行调查研究工作。

如果仅仅是搜集到一些潜在客户的名字，而没有搜集到其他方面的信息，就算是吉特默也无法判断这个信息是否有效。因此，销售员在进行调查研究的时候，既要有明确的目标，又要能够系统地搜集代理区域内的各种基本信息。这样，我们就能积累起大量的信息储备，为我们的销售工作提供可靠的材料依据。

在调查研究的过程中，吉特默特别注意对某些个别客户的拜访。而他在花费时间和精力去争取一个客户之前，一定会弄清楚一件事情：这个人是不是一个真正的目标客户。他常常根据一些条件来判断，比如是否有能力支付订单。如果一个客户根本就没有能力支付订单，那么，销售员就没有必要浪费时间去争取了，否则，我们的全部努力都可能付诸东流。

调查研究是非常有必要的，尤其是刚到一个代理区，首先进行全面的调查研究是明智之举。因为，要想在接下来的工作中取得成功，必须对代理区进行整体地了解。特别要仔细研究的是这个区域有哪些特点，这个区域同其他区域相比在销售方面有哪些相同点和不同点。这些基础性的工作永远都不会过时，终有一天会发现，我们的成功与前期的积累密不可分，这就是“厚积薄发”的道理。

2.调查客户的需求

我们强调调查研究的重要性，终究是因为它能让自己变得心中有数。一旦做了扎实的调查研究，没有了因为不了解情况而产生的茫然无措，我们就能满怀信心地去面对客户。可能我们会对繁杂的调查工作感到很厌烦，觉得浪费了销售时间，但俗话说磨刀不误砍柴工，拥有了胸有成竹的状态，自然离成功更近。

当经过了初步的调查研究后，销售员已经对自己代理区域内的情况有了一个初步的了解。接下来，就可以开始进行第二阶段的工作了。用吉特默的话说，就是要搜集信息，寻找可能成为客户的人群。

普通的销售员只有一个目标，就是将自己的商品销售出去。他们不会去考虑客户是否需要这个产品，他们关注的是眼前的利益。吉特默却与他们完全不同，在销售商品时，吉特默时刻牢记一个准则：自己销售的不是商品，而是客户对商品的看法。把握了这个关键，在调查研究的过程中他从来没有出现过差错。

通常情况下是这样的，当一个人意识到自己的需求以后，很快就会进入到购买阶段。如果销售员不是在恰当的时候出现，可能少有机会拿到订单。而如果销售员向客户销售的是一个他从来没有认识到的需求，结果就不一样了。

因此，无论在什么时候，吉特默都会向客户传递这样一个信息：你们需要我的产品。然后，再去说服他们购买自己的产品，并想尽办法让他们知道：购买了我的产品，会给你们带来很多好处。他不仅要把产品卖给客户，而且只卖给那些真正需要的客户。因此，在进行调查研究的时候，他更加关注整个代理地区客户的实际需要。他不仅仅是在争取订单，也是寻找为客户服务的机会。

当然，需求是不断被发现的。可能客户自身并没有意识到自己的需求。这个时候，如果我们发现了，就获得了机会。也有可能，我们偶然地听说一个人打算购买某一种商品，而自己恰恰正在销售这种商品，这个时候机会就在向我们招手。有时候，销售员的主动询问也可能会碰巧获得这样的线索。

杰克是一名越野车销售员。越野车的购买人群以高收入、高学历的人士居多，随着互联网技术的发展，这类客户在买车时对于汽车的性能、新技术以及新操控等已经相当熟悉，也就是对于自己的购买目标往往有清晰的定位。

通过调查研究，杰克发现，通常购买越野车的人群都比较钟爱野外活动，经常参加野外生存俱乐部等。为了了解客户的需求，杰克也在网上找到了参加人数最多的当地的一个野外活动俱乐部网站，并申请成为会员，定期参加会员活动。通过参加活动，杰克还发现，聊一些与他们兴趣爱好相关的话题能够迅速与他们建立联系，进而就可以针对每个人的不同兴趣爱好，结合他们最迫切需要的越野车的主要性能，制定相应的解决方案。做完这些之后，把自己的名片顺利地递到他们手上，也就变得非常容易了。

当然，大多数情况下，这样的线索不会来得那么直接。吉特默会通过大量的走访来获得相关信息。有了这些具体的信息，再加上对当地情况的整体了解，他就可以确定自己的目标客户了。

吉特默觉得这样的调查工作很有意思，不仅可以给他带来很多有用的信息，而且还可以在很大程度上增加自己的信心。因为在调查客户的需求时，很可能将一个潜在客户变成一个实实在在的买主。也有时候，一些客户的采购计划可能不够周密，这就导致他们原有的购买计划失败，而无意中发现另一种产品更适合他们，于是他们购买了另一种。这样一来，他总结出了一个经验，在了解到客户需求的时候，不要急于做出判断，而应该综合分析各种不同的情况，然后再对症下药。

吉特默在调查目标客户需求的同时，从来不会忘了了解一下自己的情况。他总是清楚地了解自己能为特定客户提供什么样的服务。如果发现自己还不具备客户所需要的能力，就会及时有针对性地进行补充。

吉特默还始终坚持一个原则，那就是在进行调查研究的时候，时刻关注产品最终消费者的利益。如果吉特默向一个批发商或者零售商销售商品，那么，他首先做的不是调查他们的需求，而是去调查他们的客户的需求。因为客户的需求才是他们的需求。

在了解客户需求的过程中，吉特默总能发现有些需求可以转化为购买，但他很清楚，不是所有的需求都能够转化为购买。因此，他会不断地调整思维，将“客户需要什么产品”这个问题调整为“我能为客户提供什么服务”。换个角度来思考问题，也就提高了自己的综合能力。

同样道理，作为销售员，应该认识到自己所代理区域的市场潜能，而不是只关注基本情况，要知道了解区域基本情况的最终目的，仍然是为销售工作服务。

一个市场的潜能，并不是轻易就能被了解的，只有通过仔细的调查研究发现市场的需求，然后，再将这个信息传递给你的客户，才能给他们提供一种真正有益的服务。

总之，要时刻提醒自己，除非有十足的把握相信自己的建议能够给一个人带来帮助，否则任何人都没有资格将他看成是一个真正的目标客户。真正的调查研究不是去寻找一些通过争取有可能购买我们产品的人，这是一种狭隘的自私自利。只有摆脱这种自私自利，将产品卖给真正需要的人，并且能为他提供很好的服务，这样的销售才是成功的销售。

3.健康是有效调查的保障

健康是我们赖以生存的基础，只有拥有了健康，我们才有条件、有心情去追求智慧。同样道理，要想精通销售艺术，也必须以良好的身体素质为基础。

相对于其他行业来说，销售员需要具有超出常人的健康状况、忍耐力和对工作的热情。这是因为销售的工作性质，使得销售员更容易产生疲惫、懈怠的情绪。吉特默充分地了解这一点，并且采取了相关的措施来预防这种“倦怠情绪”。

吉特默认为，不正确的工作方法，使得销售员要么让自己过于劳累，没有精力去进行调查研究；要么拖着筋疲力尽的身体去进行调查研究，根本得不到想要达到的效果。他们往往在精力最充沛的时候去进行实际的销售工作，等到想要调查研究的时候，却发现早已没有了体力和精力。其实，调查研究是一件体力活，需要健康的身体做基础。良好的身体素质对销售员具有重要的意义。

有的时候销售工作会让人感觉非常累，于是有些人沉浸在对工作的抱怨中，他们渴望停下来，哪怕一会儿，也要给自己一个放松的机会，让自己可以暂时地逃避现实。这样的日子确实悲惨，每天活在忧虑中，任谁都受不了折磨。但是从来没有人肯去探究疲惫产生的原因。吉特默解决了这个问题。他认为，只有当某个问题不能解决，肩背着很大的压力的时候，才会感到疲惫。要想改变疲惫的状态，应该多花一点儿时间去解决问题。

每当在销售工作中感到力不从心的时候，吉特默就会进行一次有效的调查研究，当他找到解决问题的办法时，他整个人都轻松下来，疲惫消失得无影无踪。

人的潜力是无限的，一些科学家断定：一般人能轻而易举地挖掘出自己双倍的体能。而我们的体能为什么发挥不出来，说到底是心理产生了懈怠。其实疲惫是一种疾病。吉特默不断地提醒我们，如果不幸患上了这种病，一定要抓紧时间治疗，而且在痊愈之后要采取适当的预防措施，以确保它不再复发。

起初也许意识不到，不能高效地工作对自己有什么损失。直到某一天才恍然大悟：这样低速运转，支付自己工资的公司并没有什么损失，损失最大的是自己。因为，不能高效地工作，就会错过很多赚钱的机会。明白了这一点，需要赶紧下定决心，一定要提高效率，付出更多的努力，做更多的工作。

但是，应该怎样做好自己的工作呢？这是个值得商讨的问题。吉特默不赞成通过增加工作的时间来弥补损失的时间。因为这样的结果往往是让自己更加疲劳。所以，吉特默通常会先增加自己的体能，有了更多的体能当然就可以做更多的工作。

增加体能的办法有很多种，锻炼往往是第一选择。那些非常高速运转的销售员需要具备运动员一般的体魄：肌肉强健有力，没有多余的脂肪，畅通无阻的循环系统。在与客户见面的时候，应该表现出超过日常销售工作所需的精力和能量。只有这样的销售员才可以在8小时之内完成更多的客户拜访。如果在拜访客户之后依然精神饱满，还可以进行一些调查研究工作。

总之，吉特默认为，如果一天的工作让销售员感到疲惫，事实上他自己对此难辞其咎。如果对自己的工作尽职尽责，充满了热爱，那么我们的耐心和力量永远都不会枯竭。感到疲惫的最主要原因在于没有充分地开发利用自己的精力。

不要给自己休息的理由，不要逃避调查研究的职责。相反，要不断地督促、鞭策自己，直到将自己的工作效率提高到满意的程度为止。当你真正全身心地投入到工作中之后，才有资格说：“我已经累得筋疲力尽了”。

销售工作就像一个战场。既然来到这个战场上，吉特默就不断地用狂热的理想来激励自己，时刻让自己有一种危机感，时刻向自己灌输这样的思想：只要不尽力地拼搏，就会被消灭在战场上。正因为这样，他才能端正态度，认真对待调查研究工作。

无论什么时候都要谨记，调查研究工作是销售流程的开始，如果在这个阶段没有打好坚实的基础，那么我们就不可能成为一个非常成功的销售员。当然，也要懂得，完成这份工作的前提是有一个健康的身体。

4.调查研究的技巧

有些时候，销售工作的确需要一点点运气，但运气只能让工作闪亮一下而已，不能持久地将你从一个糟糕的销售员打造成一个成功的销售员。人的运气是捉摸不定的，所以要想在工作中保持稳定的销售业绩，就需要投入大量的时间进行实际的销售工作，同时还要尽可能充分地做好调查研究。

在调查研究的过程中，吉特默尤其讲究技巧。别人可能要花上几个小时才能获得的信息，吉特默只要十几、二十分钟。这一切都要源于他高超的调查研究的技巧。

在吉特默看来，仅仅在调查研究中获得信息是不够的，还要将它转化成实际的购买力，而转化的关键在于销售员有没有相应的能力。如果销售员不具备这种能力，那么那些信息对他来说没有任何意义。

调查研究是销售的重要环节。大部分调查研究都是要跟人打交道，所以吉特默特别重视销售员的沟通能力和亲和力。他认为，那些有亲和力的销售员很有魔力，他们能够吸引周围的人并使他们乐于回答他的问题。

这种现象是很常见的。拿我们自身为例，如果我们喜欢一个人，就会表现得非常友好，并且愿意回答他提出的问题。相反，如果很反感一个人，当他试图与我们搭话的时候，我们会对他爱理不理。当他向我们提出问题的时候，我们也只会敷衍了事。

只有保证调查研究工作能够既省时又省力地完成，才能高效率地进行工作，因此，必须保证调查研究获得的信息都是有价值的。这就要求销售员在向他人调查相关信息的时候，必须主导整个谈话过程。但需要明白，回答我们提出的问题，并不是被提问者的义务；相反，如果对方回答了，是对我们的帮助。因此，吉特默从不冒犯那些被调查者，即使对方是一个令人讨厌的家伙，也会对他恭恭敬敬。

一旦与被调查者展开了谈话，吉特默就会想方设法让他打开话匣子。当然这有个很重要的前提：要清楚自己此次谈话的主要目标，而且要保证在不冒犯对方的前提之下使对方的谈话不脱离主题。当然这种交流不是简单地一个人说一个人听着，而是需要双方交流意见。

我们需要巧妙地诱导对方同自己进行交流。在谈话过程中不仅要和颜悦色，还要坦率真诚，同时还应该对对方的某些观点表示肯定和赞同，让他觉得自己在某个方面的观点和看法很有价值。

在交流的过程中，吉特默总是坚持这样的原则：适当的奉承和恭维对方，这会让调查研究过程变得容易起来。当然，吉特默所说的奉承和恭维指的是神情举止方面的，而不是言谈话语方面的。对一个人最好的恭维就是认真地倾听，无论是否对他的话感兴趣，都要做一个倾听者。这样，才会赢得对方的好感，人们总是对一个好的倾听者格外宽容。当然，不能只是傻傻地做一个倾听者，当对方的话题已经偏离你的目标的时候，应该及时地插上一两句话，让话题回到原有的轨道中来。

吉特默每次进行调查研究时，目的都很明确，在这个过程中，他不会向对方提一些含糊不清的问题。当对方对他的问题进行回答的时候，他会从倾听中获得需要的信息。正因为不断从别人的谈话中吸取知识，才成就了他的成功。

坦率对于销售员来说，是一个优秀的品质。吉特默一旦对某些事情感兴趣，就会坦率地说出来，因此，他总是能够得到别人的好感。这是一个普遍的规律，人们往往对那些对自己说心里话的人，感觉格外的亲近。这告诉我们，如果我们希望对方对自己产生好感，就要坦率地向他说出自己的想法，而且我们要让对方清楚，并不是所有的人都能听到他的诉说、他的真实想法。人们很容易对坦诚、直率的人表示友好，尤其是那些不仅坦率还面带笑容的人，更容易获得人们的好感。如果能拥有这样的品质，你就极易走进成功之列了。

吉特默之所以强调坦率的作用，是因为当我们向一个陌生人提出一个问题时，如果没有做出坦诚的解释，回答的人很容易产生顾虑，从而会有所保留，甚至不愿意回答我们的问题。这个时候怎么做呢？一次又一次的盘问吗？这可真够糟糕的。这个时候最正确的做法是坦率地告诉对方我们的想法，这样才能增加自己获得所需信息的几率。

按照吉特默的思维，要想从调查者那里获得真实有效的信息，一定要用我们的亲和力来让调查者对我们产生好感，不要让对方觉得我们对他有所隐瞒，说话的时候要富有表现力，让对方也受到感染，用同样的方式来对我们表达。

当我们已经对某事做出判断或结论的时候，通常不会再对此发表看法了，因此，在交流的过程中，吉特默从来不会做出轻率的结论。他总是尽量引导对方说出自己希望得到的信息，努力让谈话成为一个相互交换信任的机会。

有些人总是试图通过给予对方好处来达到自己的目的，往往结果并不能令自己满意。人人都懂得“天下没有免费的午餐”的道理，与其用物质去结交朋友，不如用心去打动对方。

当然，要让别人对自己产生好感，也要对别人有真正的好感。只有喜欢对方，才能充分发挥出自己的亲和力。真诚的善意会融化冷漠的坚冰。如果没有真情实感，只是装出一副友好的样子，那么，迟早会露出破绽。因此，一个优秀的调查员不仅仅是用技巧在与被调查者打交道，更是在用心与对方打交道。

在调查的过程中，吉特默还有一个杀手锏，那就是同情心。他发现，如果能够真诚地赞同别人，那么，自己也会得到真诚的对待。在大多数人的印象中，人类的同情心总是同多愁善感和伤心落泪联系在一起。其实，这并非真正的同情心，真正的同情心是理解别人并与别人产生情感上的共鸣，而不是单纯地同情和怜悯别人。只要具备了真正的同情心，那些被调查者将会感到我们的善意并对你产生信任。

不妨在调查中充分地调动各种情感因素，让它们成为我们成功的铺垫。